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签下肖战,跨界王家卫,全球销量突破6亿杯,「隅田川咖啡」想占领「锁鲜咖啡」的品类心智

来源:     2022-11-04 09:42:07
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文 | 姚兰

对于咖啡“底色”的理解,决定了品牌发展的路径选择。身处红利期远未到来的中国咖啡市场,已经能够活下来的玩家正努力提高自身的风格辨识度,这个过程兼有苦楚与乐趣。

整个咖啡产业基本可以分为两个赛道,一个是以星巴克为代表的线下咖啡馆,另一个则是36氪持续关注的「隅田川咖啡」所在的零售咖啡。两者都试图提供高品质的现磨咖啡,但较之于前者,后者是一种更加快捷、适用于更多场景的替代。

从中国用户的购买根因出发,「隅田川咖啡」将“鲜”作为产品的第一性原理,确立了“做中国人的口粮咖啡”的品牌使命。通过整合优化供应链体系,尤其是创新应用锁鲜技术,「隅田川咖啡」希望打造具有现磨口感的平价零售咖啡。而起于去年的品牌战略升级,则让其有望进一步占领“锁鲜咖啡”的品类心智。

挂耳锁鲜咖啡

具体来看,去年有如下几个“大事件”:3月,完成近3亿人民币B轮融资;4月,成为杭州2022年亚运会官方指定咖啡;6月,签约肖战为全球品牌代言人;年底,全球销量突破6亿杯,蝉联天猫挂耳、咖啡液、咖啡粉三大类目销量第一。

在消费下行的2022年,「隅田川咖啡」依旧取得了不错的成绩:“618”大促期间全渠道销售总额破9000万元;上半年业绩达到去年同期的2.5倍;刚刚过去的9月,在淘宝/天猫渠道超越雀巢,成为速溶咖啡/咖啡豆(粉)品牌第一。

2015年创立至今,「隅田川咖啡」已全面覆盖一到四线城市的中青年用户,其中新锐白领与Z世代为主要购买群体。线上销售占比超过8成,以天猫为主阵地,在抖音和京东也都有较好的爆发。线下则进驻了沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等B端零售渠道,以及亚朵、华住CitiGO等酒店渠道,整体线下渠道处于快速拓展阶段。关于开咖啡馆,联合创始人&CMO吴振称内部在做一些模型论证,不排除进行相关的尝试。

深耕全球供应链,持续推出高性价比咖啡产品

作为中国口粮咖啡品牌,「隅田川咖啡」已推出40多款产品,其中挂耳锁鲜咖啡、百搭锁鲜咖啡液、袋泡锁鲜咖啡以及速溶锁鲜咖啡为四大核心产品。以咖啡液为例,其2021年销售增长达到近300%,今年全渠道市占率超过50%。

小红条锁鲜咖啡液

如何保证咖啡的新鲜风味,并有效控制成本?「隅田川咖啡」的解法是集聚包括巴西、哥伦比亚、坦桑尼亚、越南在内的全球优质咖啡豆原产地,以及采用来自日本的挂耳锁鲜咖啡、锁鲜咖啡液的核心生产技术。

吴振强调,日本供应链并非只是简单加工,而是和生产方一起联合定制开发产品,例如残氧值达到1%、甚至0.8%以内的锁鲜挂耳咖啡,以及可常温储存、充氮锁鲜的胶囊咖啡液等。在扎实的生产技术之外,日本代工还具有一定的产能优势。以挂耳咖啡为例,日本生产速度可达200包/分钟,而同时期国内挂耳咖啡工厂的生产速度约为50~60包/分钟。

除了将咖啡产品带到中国,「隅田川咖啡」也致力于将咖啡产业带到中国,逐步实现从“产品报国”到“产业报国”的转变。这体现为以下两点:

一是按照国际高端标准,遵循可持续发展原则,在苏州昆山投资建造了挂耳咖啡生产工厂,预计最大年产量可达13亿杯,确保其推出品质稳定且价格亲民的咖啡产品。

二是与云南省普洱市政府在原料采买、产品加工、品牌建设、市场开拓、人才培养等方面开展一系列合作。比如,今年3月推出的新品——无损锁鲜小红条咖啡液,其原料便来源于云南小粒咖啡。今年5月,「隅田川咖啡」在线上开设隅田川普洱抖音直播间,10天销售额突破百万元,有力传递了云南咖啡的价值。

“现阶段我们专注打磨产品和完善供应链体系,未来有机会成为一家食品科技公司。”这是创始团队对于「隅田川咖啡」的期许。

以“锁鲜咖啡”建立品牌心智

谈到「隅田川咖啡」的品牌构建,需要从三个层面来看:

首先,获得国际赛事或组委会等“运动健康类IP”的背书。“锁鲜科技毕竟是一个有门槛的东西,杭州亚运会官方的助力以及央视CCTV‘国货之光’的报道,都在提升用户对品牌的信任感。”

其次,签约肖战为品牌代言人,可覆盖高黏性、高购买力粉丝群体。毕竟在中国,咖啡未完全祛魅,本身还是附加了一定的文艺或情感成分。加上联手王家卫导演打造品牌短片《一万杯如初见》,用团队的话说「隅田川咖啡」已初露头角。

品牌短片拍摄现场

最后,「隅田川咖啡」尽管定位于大众品牌,但它也是能让消费者、供应商、投资人等为之自豪的品牌。如果以金字塔来讲,「隅田川咖啡」做的是中间那一块,而非塔尖,这样的品牌定位是其今年仍能保持增长的核心原因。

今年以来,「隅田川咖啡」积极同奶企品牌开展联名合作,包括OATLY燕麦奶、简爱生椰牛乳、新希望今日鲜奶铺、欧德堡等,提供多样的奶品及咖啡搭配体验,进行多消费场景的破圈尝试。

在吴振看来,“品牌”就是为了降低消费者的选择成本,最好的品牌是消费者下意识的选择,此时TA的选择成本为0。举个例子,对于两块钱的矿泉水,消费者都是拿到—结账—走人,可能并不关心它做的跨界联名。“如果连买瓶水都要去了解背后附加的情感价值,真的太累了。”对于「隅田川咖啡」而言,只需锚定消费者对于咖啡的本质需求——新鲜,将“鲜”注入各个品牌触点,就能与其建立简单直接却又紧密的关系。

自启动品牌升级战略后,「隅田川咖啡」一方面推出了全新slogan——“咖啡要新鲜,认准三个圈”,另一方面也强化了品牌logo的辨识度,便于加深用户对其的印象。

品牌全新slogan

打造学习型组织

对整个团队的要求,吴振表示,希望团队做事时手能往下伸一层,但是在看事时眼睛能往上看一层。如若不了解细节,就无法构建顶层;同样如果心里没有顶层,也就不能很好地执行细节。比如,产品经理不仅要有渠道思维,也须具备品牌思维;品牌同事既要基于顶层逻辑策划符合渠道特点的活动,也要了解产品的边界,懂得提炼和传播产品卖点等等。

“这当然是一个理想状态,不过我们正推进组织学习,能看到正在朝这个方向前进。”

一个例子是,上海疫情期间,公司组织了线上分享会,鼓励员工阅读文案创作、渠道管理等类型书籍。在这种情况下,公司更关心的是员工的心理状态,尽可能让TA们忙起来,无暇烦恼于一些事情。“以这种方式熬过这段日子,对于员工和公司而言都是比较有意义的。”

对「隅田川咖啡」而言,团队每一位人都是品牌真正的资产。

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