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界面预言家|精品咖啡将以更小更密集的门店深入大众市场

来源:     2020-12-31 14:37:58
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曾经说要正面进攻星巴克的瑞幸咖啡,在2020年把自己玩蒙了。而2021年,即将成为咖啡市场主流力量的,不会再是这种靠资本和概念发展起来的连锁外卖咖啡品牌,而曾经很“高冷”的精品咖啡。

一个很明显的趋势是,眼下精品咖啡头部品牌开始如星巴克一样,注重速度与规模。

譬如精品咖啡品牌Manner最近加快了扩张步伐,全国30家新店齐开; Seesaw近期计划在上海、北京和深圳等城市开出更多适合外卖业务、数字化点单的Mini门店。此外,无论是本土品牌,还是诸如%Arabica和Peet’s这种原本就颇有名气的外来者,早已接入了外卖平台,并且卖起了自有品牌的速溶、胶囊和挂耳等即饮咖啡。


Seesaw Mini门店“逼格”对于他们来说或许不再重要,曾标榜独立小众的精品咖啡们,现在正在最大程度地拥抱所有消费者。

曾经,精品咖啡对中国消费者来说是一个精致而新鲜的事物。

“这是家精品咖啡店,是最高级的那种咖啡店。”2012年Seesaw在上海愚园路开出第一家门店时,消费者在社交网络上留下这样的评价。那年是“第三次咖啡浪潮”席卷中国的开始,精品咖啡颠覆了整个行业并形成一种浪潮,让厌倦了连锁咖啡店标准口味的人们振奋。

这些精品咖啡有着一套更为精致讲究的流程标准:从全球产区小批量采购、经过精细化处理、测评达到国际标准80分以上的高质量咖啡豆;选用最合适的器皿、烘焙方式、冲煮手法激发的独特风味;此外,咖啡师还要与客人间要有良好互动等等。

在过去,中国的消费者不知道这些,他们站在精品咖啡门店内,看着菜单上不懂产区咖啡豆的名字不知所措。但现在,至少在一线城市,这样的情况越来越少。

精品咖啡在中国的市场教育速度超出了很多人的预期。

一方面是因为中国消费者在消费升级这样的大趋势下,乐于主动拥抱新鲜事物。另一方面,“精品咖啡”的概念在中国被多方快速推广。不仅仅是这些独立的咖啡店的作用,咖啡巨头们也在推广这个概念,例如星巴克在2015年推出了更为高端的品牌“星巴克臻选”,并不断扩张。

当消费者对于精品咖啡的认知感到成熟,这个市场也被各个玩家捧得火热时,资本加速入场。2019至2020年11月初,中国咖啡行业共发生投融资事件19起,共完成融资金额19.12亿元。近期,Manner还宣布完成新一轮融资,估值总额达至少10亿美元。


Manner咖啡市场教育之迅速,消费者的热情和资本推动,让精品咖啡变得日常化。这也是一个咖啡市场愈发成熟的表现。

因此我们认为,2021年咖啡市场最为风光的角色将由这些头部精品咖啡品牌们担任。

咖啡是上瘾性消费,所以想要赢得消费者,咖啡品牌的两大武器是“价格”和“地理区位”。这些冲劲很强的精品咖啡品牌正是具备了这两个条件。

我们曾经报道过12元左右的便利咖啡曾经红极一时,靠的就是性价比,但是这些便利店咖啡仍然是机器化运作。现在,精品咖啡品牌可以把一杯手工精品咖啡的价格压缩在20元左右的价格区间。这降低了咖啡消费的成本,对于一部分消费者来说,喝咖啡不会再是不可及的消费行为。

而获得投资后的精品咖啡也开始进入商业地产,遍地开店。它们变得不在独立而小众,但较连锁咖啡品牌来说,仍是一种新鲜的、有依赖的品牌。这些都构成了精品咖啡品牌强而有力的优势。

所以我们认为,2021年,中国市场上或许会出现“第四代咖啡浪潮”,即为精品咖啡“去绅士化”。

在精品咖啡用咖啡美学改变了人们的消费方式、重新思考咖啡文化以及推动零售形态创新后,“第四代咖啡浪潮”很有可能向日常生活渗透,精品咖啡不再是小众圈层的消费。

精品咖啡的体验则发展到了“无限场景”,更小而精细的门店触达、与小程序电商平台等更紧密的数字化结合。这其中有资本的推动,有市场的扩大,也有消费者的认可,以及这些品牌的努力。


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